Специфические функции лозунгов

Однако не следует забывать о специфических функциях лозунгов. Собственно информационные и побудительные цели заменяются здесь магической, орнаментально-заклицагельеой установкой. Поэтому неудивительно, что важные для человеческого сознания понятия в лозунгах в значительной мере обесцениваются, выхолащиваются, а с точки зрения теории коммуникации речевая среда обитания засоряется: внимание человека отвлекается и, я бы сказал, развращается. Вместе с тем, лозунги теснейшим образом связаны с иными разновидностями «текстов улицы»: коммерческой рекламой, предупредительными и информационными надписями, вывесками и т. п. Это и даст мне право рассматривать их в главе под общим названием «Реклама».

В целом же, будем считать, реклама должна сочетать в себе по меньшей мере следующие свойства: она должна быть информативной, целенаправленной, экспрессивной (образной) и доказательной (логичной). Кроме того, не менее важными качествами ее являются доступность (доходчивость), лаконичность и грамматическая правильность.

Попробуем с этих позиций сравнить и оценить варианты одного и того же рекламного призыва. Вот, к примеру, текст, напоминающий о необходимости писать на конверте почтовый индекс. Конечно, языковые средства такого напоминания могут быть очень различны. Они будут варьироваться в зависимости и от конкретных условий,— в частности от того, кому адресована реклама, где она размещается, сопровождается ли рисунками и т. д.,— но в любом случав текст должен отвечать перечисленным выше общим требованиям. Итак, представим себе, что нам необходимо выбрать один из следующих 10 образцов:

(1) Написание индекса отделения связи необходимо для своевременной доставки корреспонденции.

(2) Адресуя корреспонденцию, пользуйтесь индексом почтовой связи!

(3) Индекс, написанный на конверте, ускорит доставку письма!

(4) Не забудьте написать индекс на конверте!

(5) Пожалуйста, пишите на конвертах индекс!

(6) Проверьте: написали ли Вы на конверте индекс?

(7) Почтовый индекс! Не забудьте указать его!

(8) С индексом письмо дойдет в два раза быстрее!

(У) Скорость доставки письма, поверьте, Зависит от индекса на конверте!

(10) Индекс к адресу добавьте —

Лишь тогда письмо отправьте!

Из всех этих образцов сразу забракуем номера (1) и (2) : это не реклама, а инструкция, т. е. документ. А документ, как мы выяснили, обладает не столько рекомендательной, сколько директивной, подавляющей силой, поэтому он «отпугивает» клиента. Кроме того, язык документа усложнен — и, скажем, для первоклассника или для старушки

Образцы (1) и (2) могут быть просто непонятны.

Тексты, указанные под номерами (3) и (4), отвечают большинству перечисленных ранее требований: они информативны, доходчивы, лаконичны. Но, к сожалению, напрочь лишены экспрессии (а текст (4) к тому же еще и бездоказателен). Поэтому труд но быть уверенным, что они подействуют на поведение почтового клиента в нужную сторону»

У обращения под номером (5) слишком «интимный», просительный характер. Поэтому мы его тоже отклоняем.

Номера (6), (7), (8) выгодно отличаются от предыдущих вариантов своей живой интонацией. Можно полагать, что эта экспрессия быстрей доведет до клиента нужную информацию. Причем если образцы (6) и (7) не содержат прямых доказательств, то в (8) оказывается убедительный аргумент: письмо дойдет в два раза быстрее! (Пусть даже данная мотивировка не совсем точна — может быть, не в два, а только в полтора раза быстрее. Но здесь точность не важна, это не техническая реклама!) Пожалуй, данный образец (8) — пока что наиболее вероятный претендент на победу, особенно если он будет снабжен поясняющим рисунком...

Наконец, тексты (9) и (10), написанные в стихотворной форме, тоже имеют свои преимущества: они легко запоминаются благодаря рифме, ритму, делению на строки. Образный их заряд усиливается и непосредственным обращением к адресату (поверьте, добавьте, отправьте). Однако текст (9), используемый, кстати, Министерством связи СССР, небезупречен в логическом отношении: читателю не вполне ясно, идет ли в нем речь о необходимости писать индекс вообще или же только определенные индексы ускоряют прохождение писем (можно ведь понять и так!). Что же касается текста (10), то к нему можно предъявить иные претензии: он трудно произносим. Неблагозвучное стечение согласных в начале первой строки лишает легкости эти непритязательные, в общем-то, стишки.

Таким образом, отдавая в конце концов предпочтение образцу под номером (8), мы видим, какие разные факторы приходится учитывать создателям рекламы для того, чтобы текст возымел свое действие на адресата. Но когда потребитель поддается «уговору» рекламы, то он, конечно, меньше всего осознает, в чем конкретная сила того или иного текста — он воспринимает его в комплексе, и интуиция здесь вполне заменяет анализ.