Социалистическая реклама

Социалистическая реклама объективно информирует читателя о качествах и свойствах товаров, преимуществах услуг, событиях культурной жизни. Объективность — одна из основных отличительных черт социалистической рекламы по сравнению с рекламой капиталистической. Ее отличают также глу -

Бокая идейность и содержательность. Она не прибегает к недозволенным приемам навязывания товаров низкого качества. Социалистическая реклама тесно связана с плановым хозяйством и, таким образом, сама является плановой...» (Д. Э. Розенталь, Я. Н. Кохтев. Язык рекламных текстов. М., 1981).

Думается, такое упрощенно-классовое противопоставление не принесет большой пользы ни ученому, ни студенту, ни торговому работнику: оно слишком наивно. И сегодня мы, отказываясь от примитивных оценок социально-экономических процессов, должны пересмотреть свое отношение и к «двигателю торговли». На самом деле в любой стране, при любом общественном строе реклама должна отвечать некоторым общим требованиям и подчиняться общим закономерностям. Ну, вот хотя бы такому: текст должен ориентироваться на определенный круг потребителей. В принципе это ясно каждому: бессмысленно уговаривать жителя северных районов купить пляжную шляпу, а южанина — шапку-ушанку. И даже один и тот же товар должен быть «подан» по-раз - ному, скажем, покупателю-мужчине и покупательнице-женщине, взрослому и школьнику...

Однако, действительно, на сегодняшний день существенные различия в рекламе «у нас» и «у них» имеются. Взять хотя бы такое правило, не всегда соблюдаемое у нас: нельзя рекламировать товар, которого нет. Смешно выглядела бы нынче реклама щипцов для снятия нагара со свечой (а ведь когда-то а на это изделие находился покупатель) или латунных буковок-инициалов для галошных стелек (а во времена моего детства это был вполне ходовой товар). Но не менее смешной кажется в наших условиях реклама новых моделей легковых автомобилей, мебели или других товаров повышенного спроса, которых нет в свободной продаже. Бессмысленно сегодня расписывать достоинства швейных машин или видеомагнитофонов: для покупателя само название этой продукции — уже достаточная реклама. Неумно выставлять в витрине образцы изделий, которых нет в магазине, да еще снабжать их беспардонной надписью: «Товар с витрины не продается».

В условиях хронического товарного дефицита реклама практически превращается в свою противоположность. Потребитель начинает относиться к призывам купить какую-то вещь или оплатить какие-то услуги со значительной долей настороженности и скептицизма. Он знает: хороший товар в рекламе не нуждается, его и так разметут. Какие товары относятся к числу хороших — это всем известно (по собственному опыту, или по рассказам знакомых, или по иностранной этикетке, или по очереди в магазине и т. д.). А раз данный товар рекламируют — значит, он залежался, не находит сбыта, наверное, не вполне качественный, во всяком случае, покупать его не стоит...

Вообще у клиента вырабатывается своего рода эзопов язык в общении с государстлонной рекламой (да-да, той самой — объективной, идейной и содержательной!). Он, например, читает: «Телевизор такой-то марки отличается от своих предшественников надежностью и качеством изображения». И думает: «Ага, значит, предыдущие-то модели были не совсем надежные. А как их хвалили в свое время!» Читает далее: «Модифицирована схема, применены сенсорные переключатели каналов». Это значит — стал дороже. «Продлена гарантия на обслуживание» — значит, будет ломаться. «Улучшено оформление, использованы новые декоративные материалы» — небось, горят? Обеспечивается запчастями в фирменных мастерских завода-производителя» — значит, в других местах этих запчастей с огнем не сыщешь...