Синтаксическое строение рекламного текста

Но вернемся к синтаксическому строению рекламного текста. В целом оно не должно быть слишком сложным. Хотя здесь допускаются определенные усложняющие элементы — сравнительные обороты, однородные члены, придаточные предложения (особенно условные),— но в общем, как уже говорилось, излишняя длина и сложность предложения затрудняют восприятие текста. Поэтому простые предложения здесь предпочитаются сложным, активные конструкции — пассивным. Не рекомендуется употреблять обороты с отрицанием: они тоже затрудняют процесс восприятия и усвоения рекламного объявления. Все это строго обосновано психологами, социологами, лингвистами, специалистами по торговой рекламе.

Если же текст требует значительного усложнения какими-то элементами, например однородными членами или придаточными предложениями, то на помощь приходит особое графическое оформление и размещение этих усложняющих частей, как, допустим, в следующем примере:

ВЫ УВЕРЕНЫ В СЕВЕ, ДЕЛОВИТЫ ЭЛЕГАНТНЫ.

И всё — благодаря галстуку

Особенно, если вы учли, что...

— к серому костюму, голубой или розовой рубашке подойдет галстук любого цвета;

— к темному — яркий, к примеру красный, бордовый в полоску или редкую клетку;

— ширина галстука зависит от ширины лацканов пиджака;

— при классическом стиле — узел затянут под воротничок;

— свободный узел — стиль авангард»,

Здесь придаточные предложения получают вид отдельных, самостоятельных тезисов, связанных между собой не столько соподчиненными отношениями (зависимостью от главного предложения), сколько однотипностью размещения и оформления (абзацный отступ, тире в начале).

Еще один пример того, как синтаксически сложный рекламный текст разбивается на блоки, доступные для легкого восприятия: вдесь однородные сказуемые оформляются как отдельные абзацы и вдобавок выделяются жирным шрифтом:

Три достоинства электробритвы вХАРRB»:

Бреет — чисто, в процессе работы ножи самозатачиваются и бритва как бы приспосабливается к вашему лицу;

Массирует — мягко: ножи вплавающей» конструкции, массажируя кожу, исключают порезы;

Стрижет — ровно: бритва дополнена стригущей гребенкой, с ее помощью можно самостоятельно подровнять виски, усы, бороду.

Говоря о лингвистических свойствах рекламных текстов, стоило бы также подробней остановиться на соотношении представителей разных частей речи. Скажем, прилагательные здесь употребляются несколько чаще, чем в иных видах русских текстов, и это имеет под собой определенное основание. Прилагательное в рекламе, как мы уже видели, легко превращается в постоянный спутник существительного, в образное определение, в эпитет. Словосочетания типа лучший подарок, новая модель, классический силуэт, изысканный аромат и т. п. воспринимаются читателем уже целиком, как единая номинация. Особенно активны в рекламных текстах качественные прилагательные, разумеется с отчетливо выраженной положительной окраской. Это могут быть названия физических качеств (ароматный, упругий, мощный, свежий, легкий, надежный и т. п.) или «психические», умственно-эмоциональные характеристики (превосходный, неповторимый, приятный, практичный, увлекательный и т. п.).

Есть у рекламы и другие чисто языковые особенности. Например, специальное внимание рекламодатель должен уделять благозвучности текста (особенно имен собственных—торговых знаков; это то, о чем частично шла речь в главе «Название»). Интересно и то, как словесный ряд соотносится здесь с изобразительным («картинкой», сопровождающей текст, а иногда и принимающей на себя основную нагрузку) ...