Сегментация

Другое синтаксическое явление, призванное оживлять рекламные тексты,— это сегментация. Она заключается в следующем. Название объекта рекламы, выражаемое существительным в именительном падеже (часто с зависимыми словами), выносится в начало фразы — это так называемый сегмент; и лишь затем формируется собственно синтаксическая структура предложения. Это тоже черта, сближающая рекламные тексты с разговорной речью:

Хлеб белый. Тонкий пшеничный аромат придает ему неповторимый вкус. Полезен для рационального питания...

Путешествие на теплоходе. Какое это удовольствие!

Электрические бритвы? Большой выбор их вы найдете в магазине Горпромторга...

Очень активны в рекламе повторы, и это понятно: продублированная информация передается более надежно, а если какое-то слово или выражение повторено трижды или четырежды, то оно навязывается сознанию читателя даже помимо его воли. Вот, скажем, как рекламирует свой товар минский магазин-салон «Радиотехника»:

Имея магнитофон, вы станете обладателем самых новых песен, которые только что прозвучали по радио и телевидению;

На магнитофоне вы запишете первые слова своего малыша, голоса близких людей;

С помощью магнитофона самостоятельно создадите целые радиоспектакли, «капустники» и музыкальные приветствия и членам своей семьи, и друзьям по работе и учебе...

Кроме того, с магнитофоном легче и быстрее изучить иностранный язык; под тихую музыку лучше засыпает ребенок; с любимыми мелодиями интереснее и веселее отдых

Самые разные магнитофоны — и высококлассные, и недорогие переносные — предлагает сегодня фирменный магазин-салон «Радиотехника».

В данном случае можно говорить о лексическом повторе: повторяется название объекта рекламы — слово магнитофон. Может дублироваться также сама конструкция, строение предложения — тогда речь должна идти о синтаксическом повторе (или параллелизме), как, например, в следующем случае:

ЕСЛИ ЛУЖИ НА ДВОРЕ...

Детям — для игр во дворе и в парке,

Молодежи — в поход и на загородную прогулку,

Взрослым — на садовый участок и рыбалку,—

Удобные, непромокаемые резиновые сапоги1

Но чаще всего лексический повтор совмещается с синтаксическим, средства лексики и грамматики объединяют свои усилия. И тут тоже есть свои закономерности: обычно начальная часть фразы (содержащая подлежащее —• это, так сказать, тема) остается неизменной, а последующая — варьируется:

<(Вишневый» — напиток на сорбите.

«Вишневый» — напиток для диабетиков.

Или:

Куртки — это свобода и непринужденность.

Куртки — это новые расцветки и элементы.

Куртки — одежда для молодых!

И еще:

«Полет» — для пунктуальных.

«Полет» — работа без замены питания в течение полутора лет.

«Полет» — современный дизайн.

Ясно, что перед нами — готовый прием, сложившийся рекламный стереотип, и сила его воздействия на потребителя относительна. Необходимо какое-то обновление структуры текста, ломка стереотипа. Иными словами, реклама не должна стоять на месте: ее приемы и формы должны постоянно совершенствоваться, развиваться. Хотя не зря, наверное, говорят, что новое — это хорошо забытое старое.

Вспоминаю, как однажды в гостях у своего друга я листал справочник «Весь Петербург» за 1914 год: интересно было, скажем, найти фамилию Керенского или Блока... Значительную часть толстенного тома занимали рекламные объявления: обучаю, предлагаем, продаем... И вдруг — я аж моргнул — какоето объявление оказалось напечатанным вверх ногами! «Смотри, какой типографский ляп»,— сказал я приятелю. «Не-ет,— усмехнулся тот,—это специально. Сразу бросается в глаза. И не захочешь, а перевернешь и прочтешь...» Через несколько дет мне довелось работать в Америке. И вот в жарком Техасе, на обочине шоссе, где от обилия рекламных вывесок и щитов рябило в глазах, одна надпись вдруг остановила мой взгляд. Огромное слово LAUNDRY, т. е. «Прачечная», висело вниз головой. И когда я обратил на это внимание своего спутника, тот махнул рукой: «А, это чтобы привлечь внимание!..»