Отношения рекламы с иными видами текстов

Действительно, непросто решить вопрос об отношениях рекламы с иными видами текстов. Существует масса переходных случаев, где реклама граничит с названием (такие наименования, как «Чудо» или «Прелесть», уже содержат в себе оценочный элемент), документом (примером могут служить технические проспекты на новые виды машин, приборов и т. п.) или даже песней (например, многие общества — культурные, спортивные и т. п.— имеют свои гимны, которые среди прочих выполняют и рекламную функцию). Собственно, и те примеры, которые приводились в начале данной главы, с трудом поддаются строгому определению.

Поэтому В данной книге выбирается максимально широкое понимание рекламы: это текст, имеющий непосредственной целью побудить человека к какому-то действию (пойти куда-то, купить что-то, проголосовать за кого-то, помочь кому-то...) и одновременно создающий положительный образ некоторого предмета (явления, лица) в сознании потребителя. По существу же далее речь пойдет главным образом о массовой торговой рекламе, однако и прочие «тексты улицы» — лозунги, плакаты и т. п.— не останутся без внимания.

Итак, какие же функции выполняет торговая реклама? В идеале она призвана сообщить потребителю о наличии товара, подчеркнуть его достоинства (особенно если это товар новый), помочь потенциальному покупателю сориентироваться в разнообразии предлагаемых образцов, направить его но конкретному адресу. Скажем, реклама наручных часов могла бы строиться примерно по такому принципу:

— такая-то модель — массова, дешева, практична; выбор ев не требует особых рае мышлений; она подойдет школьнику или студенту, для которых часы — вынужденная необходимость;

— такая-то модель — с дополнительными функциями (календарь, будильник, автоматический подзавод); она рекомендуется деловому человеку, у которого каждая минута на счету; это будет хороший подарок и для рассеянных людей;

— такая-то модель — самая модная в этом сезоне; легкий корпус из цветной пластмассы, декоративный циферблат делают ее хорошим подарком для человека, шагающего в ногу с мировой модой;

— такая-то модель отличается точностью хода и наличием специального таймера, водонепроницаемостью и ударопрочностью; она рекомендуется спортсменам и людям, чья профессия связана с риском и физическими перегрузками;

— такая-то модель отличается особым изяществом оформления; это не только прибор для измерения времени, но и предмет роскоши; часы будут прекрасно смотреться на загорелой руке рядом с золотыми запонками.

Все эти и другие модели можно сегодня купить в таком-то магазине по такому-то адресу...

Замечу сразу же, что реклама всегда положительно ориентирована, т. е., выделяя

Достоинства товара, она естественно умалчивает о его недостатках. Скажем, дешевые часы вряд ли будут отличаться точностью хода и долговечностью, а модель, предназначенная для спортсменов, окажется, увы, недешева, но в рекламе об этом не будет ни слова. Впрочем, потребитель и не ждет от рекламы полной объективности, его предыдущий жизненный опыт убедительно подсказывает ему, что не бывает «добра» без «худа».