Лингвистика в нашей жизни
Разумеется, реклама не обязательно делается «в лоб», в виде императивного указания. Она, как это следует из уже приведенного материала, может иметь вид безобидной информации типа Скоро поступит в продажу новый фотоаппарат «Зенит-автомат»... или Дворец культуры объявляет набор учащихся в платные группы здоровья. И хотя подобные высказывания непосредственно не содержат ни обращений, ни форм повелительного наклонения, за ними также однозначно прочитывается призыв: купи! посети! запишись!
В целом реклама по своей природе ориентирует потребителя на некоторую положительную перспективу. Она предлагает ему какой-то выбор и как бы обещает, что с ним должно произойти что-то хорошее (удовольствие от покупки или встречи, чувство морального удовлетворения от исполненного долга и т. п.). Поэтому грамматическое время, в котором строится рекламный текст,— почти исключительно настоящее и будущее: Фабрика выпускает халаты... Ткань создает ощущение уюта... В ветреную погоду понадобятся детям джинсы... Вам предложат освежающий десерт... Квалифицированные специалисты окажут помощь... Выигрываете вы — выигрывает спорт! Сохраним леса для наших детей! Встретим Первомай новыми трудовыми успехами! Образцово проведем посевную кампанию!..
Очень редко случается, что глагол в рекламном тексте стоит в форме прошедшего времени.
|
|
|
|
Следовательно, в каждом рекламном объявлении должна быть своя «изюминка», свой подход. В «Записных книжках» Ильи Ильфа за 1936—1937 годы есть такое место: Как продают пылесос в Америке. «Ваш старый пылесос — это очень хороший прибор, но вы, наверное, заметили, что вместе с пылью он высасывает часть вашего ковра». Покупатель в принципе понимает, что участливый тон рекламы — не более чем шутка (как будто новый пылесос не будет высасывать части ковра!), и, тем не менее, оригинальный ход, точно продуманный рекламодателем, вполне может достичь своей цели. |
1) чистая связь: перечисление, присоединение, рубрикация (во-первых, во-вторых, далее, к тому же, кроме того...); 2) введение (прежде всего, в первую очередь, известно, что...); 3) подытоживание, резюмирование (итак, таким образом, в конечном счете, в целом можно сказать, что...); 4) противопоставление, отталкивание (однако, впрочем, в то же время, с одной стороны, с другой стороны...); 5) причинно-следственные отношения (следовательно, поэтому, тем самым, стало быть, а значит...)! 6) разъяснение, уточнение (то есть, точнее, собственно говоря, а именно, это значит, дело в том, что...); 7 ) отсылка вперед и назад, т. е. предупоминание и, наоборот, «вос-поминание» (как уже отмечалось, как мы увидим, о чем речь пойдет далее, см. ниже...); 8) выделение (подчеркнем, что..., специально следует остановиться на..., самое главное — то, что...). Можно считать, что мы рассмотрели лексические (и лекспко-синтаксическпе) сигнализаторы связности. Но отношения между предложениями могут выражаться и при помощи других средств. В частности, на письме это знаки препинания, разбивка на абзацы, возможности шрифтового выделения (например, разрядка) и т. п. Всё это, вместе с уже упоминавшимися выразительными средствами (стилистическими фигурами) несоизмеримо усиливает аффект воздействия текста на читателя. |
Значительно более разнообразны как по языковой форме, так и по содержанию записи в альбомах. Это особый и весьма неоднородный продукт письменного творчества масс. Как и письмо (эпистолярный жанр) и дневник, альбом знавал свои лучшие времена. В частности, в России прошлого века были очень сильны традиции домашнего собирательства автографов. Напомню, что многие стихотворные шедевры Пушкина или Лермонтова были впервые записаны в домашние альбомы... Известно, что и позже альбомы оставались хранилищами литературных экспромтов: посвящений, эпиграмм, пародий и т. п. Может быть, лучший пример такого рода — это знаменитая «Чукоккала»: тетрадь для автографов, заведенная К. Чуковским на его даче в Куоккале (откуда и название «Чукоккала»). В этом рукописном альманахе соседствуют Владимир Маяковский и Валентин Катаев, Максим Горький и Даниил Хармс, Александр Блок и Евгений Евтушенко... Но «Чукоккала», конечно, опять-таки уникальное явление.
Приведу несколько примеров названий метафор, основанных на зрительном восприятии. Когда появились новые модели «Жигулей» (ВАЗ-2108, 2109), то они получили в народе прозвище «стамеска» — за свой заостренный, приплюснутый капот. Дом в Минске, напоминающий своей изогнутой формой латинскую букву S, получил название «доллар». В другой части города, в районе вокзала, магазин полукруглой формы прочно именуют подковой. А строящийся много лет на Центральной площади Дворец культуры республики получил угрюмое прозвище «саркофаг» — в первую очередь за архитектурное сходство с чернобыльским могильником. Большие, особого покроя кепки, популярные у некоторых наших южных соседей, прозвали аэродромами.
Но несомненно, что определенную социальную роль она играет: успокаивает и развлекает потребителя. Ясно, что достигается это благодаря прежде всего таким свойствам, как экспрессивность, образность, оригинальность текста.
Наконец, важным языковым признаком сочинений являются специальные единицы, служащие для выражения связи между предложениями. Это не только союзы и союзные слова, но и разнообразные вводные слова и выражения, и даже целые предложения: итак, следовательно, далее, кроме того, например, в частности, таким образом, иными словами, наконец, дело в том, что..., как уже говорилось... и т. п. Любой учитель-словесник подтвердит: одна из важнейших задач на уроках русского языка и литературы — развитие связной речи. Это значит, что та логическая связь между элементами текста — отдельными предложениями, которая существует в голове у говорящего (пишущего), должна быть формально выражена — с тем, чтобы слушающий (читающий) мог бы легко ее воспринять, опознать. И простой последовательности (порядка) предложений здесь недостаточно, так как между составными частями текста существуют многообразные семантические отношения. Попробую их систематизировать, приводя в скобках тнпичныв образцы специальных средств, служащих для выражения связности:
