Цитаты

Цитаты используются также и для того, чтобы придать информации дополнительный «вес», подкрепить ее мнением специалиста или известной личности (недаром во многих странах в рекламе участвуют популярные артисты или спортсмены). Пример:

Сенека говорил: «Польза не во многих, но в хороших книгах. В магазинах Белкниготорга вы всегда можете выбрать себе книгу но вкусу.

Может пригодиться даже такая шутливая ссылка на авторитет:

Как хорошо быть молодым и уметь ездить на велосипеде»,— писал Ильф. На дорожном велосипеде Минского мотовелозавода длительная езда не утомит.

Особо стоит сказать об использовании ритма и рифмы. Традиции стихотворной рекламы в нашей стране были заложены, как известно, Владимиром Маяковским. И по сей день непревзойденными остаются его поэтические миниатюры, написанные по заказу молодой советской торговли: «Нигде кроме как в Моссельпроме», «Лучших сосок не было и нет — готов сосать до старых лет», «С помощью Резинотреста мне везде сухое место» (реклама галош), «Тому не страшен мороз зловещий, кто в ГУМе купит теплые вещи», «Товарищи девочки, товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики!» и т. п.

Ритм и рифма помогают организации текста, благодаря им информация легче воспринимается и лучше запоминается. Это хорошо понимают современные рекламодатели. В результате появляются лозунги и советы типа: «Сшито в Гродно — красиво и модно!», «Хлебный квас — в самый раз!», «Без расчески нет прически», «Каждая ложка — в своем «лукошке», «От белорусского порога льняная стелется дорога», «Хлеб — богатство народа, бережно хлеб расходуй!» и т. п. Хотя, конечно, наивно было бы думать, что ритм и рифма автоматически превращают любой текст в экспрессивную, действенную рекламу. Как-то в хозяйственном отделе минского ГУМа мне встретился такой «шедевр»:

Каждый холодильника потребитель —

Приобрети запахо поглотитель!

От него за версту несло канцелярской инструкцией — чего стоил только оборот холодильника потребитель, да и само название: запахопоглотитель! Даже если б эта штуковина была мне нужна, я бы ее, наверное, не купил...

Разумеется, экспрессивность, образность рекламы достигается не только лексическими средствами. Тем же целям может служить использование шрифтов и орнаментов, вообще изображения (рисунка, фотографии), цветовой композиции и т. д. Однако все эти приемы и средства, взывающие к эмоциональному восприятию, не заменяют и не отменяют таких рационалистических свойств рекламы, как логичность и доказательность. Это значит, что рекламный текст не должен быть противоречивым или двусмысленным; он не должен сводиться к голым призывам типа «покупайте» или «посетите»: аргументы здесь должны быть убедительными, а основной тезис — четким. К сожалению, окружающие нас рекламные тексты в этом отношении далеки от совершенства. Иногда они просто не утруждают себя подбором доказательств. Приведу пример такой беззубой и бесплодной рекламы из газеты «Вечерний Минск»:

Равные модели одинаково точных часов: «Луч», «Электроника», «Слава» и «Полет», «Ракета» и «Чайка» — решайте, какие больше понравятся тем, для кого вы их выбираете.

В сущности, читатель ничего нового для себя из данного объявления не узнает. Волее того, оказывается, что и специалисты толком ни одной модели порекомендовать не могут, перекладывая бремя ответственности на плечи самого покупателя (а выражение «одинаково точные» только усиливает некоторые сомнения и подозрения потенциального потребителя). В результате подобный призыв может сыграть отрицательную роль — оттолкнуть покупателя от прилавка.