Черты рекламы, которые наиболее явно бросаются в глаза

Но в целом данная глава посвящена тем языковым чертам рекламы, которые наиболее явно бросаются в глаза и оказывают свое воспитывающее влияние, накладывают свой отпечаток на формирование языкового сознания массового потребителя (читателя). Наиболее важные из них, по всей видимости, уже перечислены, и осталось только их подытожить.

1. Такие изначальные требования, предъявляемые к рекламе, как информативность, лаконичность, доходчивость, обусловливают стремление к относительной простоте синтаксической структуры рекламных объявлений, призывов, лозунгов. При необходимости выразить сложную мысль предложение здесь может члениться на части графическими средствами.

2. Образность, экспрессивность рекламного текста определяют многообразие используемых выразительных средств. Это эпитеты, омонимы, антонимы, метафоры, каламбуры, ритм и рифма... Словесные средства органично сочетаются с несловесными, изобразительными (такими, как форма и цвет). Особую экспрессивную роль играют лексические и синтаксические повторы, включение в текст цитат и крылатых слов.

3. Функциональные характеристики рекламных текстов (стремление убедить адресата, нарисовать ему положительную перспективу) приводят к особенностям в использовании грамматических категорий лица, наклонения и времени глагола. В сфере имени существительного обращает на себя внимание повышенная частота употребления множественного числа, а в сфере прилагательного и наречия — активизация сравнительной и превосходной степеней сравнения.

4. Стремление к интимизации рекламы, сближающее данный вид текстов с разговорной речью, проявляется в использовании некоторых синтаксических конструкций, в частности вопросительных предложений и сегментированного именительного падежа.

5. Восприятие рекламных текстов, кроме собственно психологических и лингвистических закономерностей, обусловливается также определенными экономическими предпосылками и общественными традициями. В описываемых условиях у рекламы усиливается фатическая функция.